Référencement local & E-réputation :
comment optimiser la visibilité de vos points de vente ?

La recherche constitue la première étape du parcours client. Majoritairement effectuée en ligne, à partir des principaux moteurs de recherche, celle-ci conditionne la visite du client en point de vente. Plus de 80% des consommateurs les utilisent pour effectuer une recherche locale. Plusieurs sources d’information permettent de trouver une réponse, soit directement à partir du site web de la marque, via une solution de Store Locator évoluée, soit par l’intermédiaire de solutions tierces (Google My Business, annuaires, GPS, réseaux sociaux, etc.). L’évolution technologique des smartphones a permis de simplifier et d’accélérer cette étape. Désormais, 4 recherches locales sur 5 (1) sont effectuées depuis un smartphone. La moitié aboutit à une visite en boutique et dans 18%(2) des cas par un achat. Tout l’enjeu est de savoir comment booster sa visibilité, afin d’optimiser la génération de trafic en points de vente.
Pour comprendre tous les enjeux du Presence Management et du Référencement local, Marion Bernard, Partnership manager chez Evermaps, partage son expertise et ses bonnes pratiques.

“GOOGLE MY BUSINESS : l’indispensable du référencement local

Qu’est-ce que Google My Business ?

Google My Business (GMB) est un annuaire local, conçu par Google, qui référence un ensemble de points de vente, selon des critères de pertinence, de proximité géographique et de réputation. Cet outil permet de trouver en quelques clics un établissement à proximité et d’accéder aux informations essentielles à la venue en magasin, tels que les horaires, l’adresse postale, numéro de téléphone, etc.

Comment Google My Business fonctionne-t-il ?

Indissociable à la recherche locale, le fameux « Pack local de Google » apparaît dans 93%(3) des recherches lorsqu’une intention locale est décelée par le moteur de recherche. En quelques années, cet outil est devenu tout simplement incontournable. Lorsqu’on effectue une recherche locale, généralement, on connaît a minima le type de produit qui est désiré et le lieu (exemple : « pizzeria Bordeaux »). Cependant, il est possible que le consommateur n’ait pas associé une localité à sa recherche. Se basant sur la géolocalisation du device utilisé, Google sera tout de même en mesure de délivrer des résultats personnalisés. Ainsi, GMB aide l’internaute à choisir, parmi toutes les enseignes présentées, celle qui serait susceptible d’être la plus pertinente, selon le contexte.

Quels sont les bénéfices de Google My Business pour les utilisateurs ?

Google va de plus en plus loin dans la relation entre clients et enseignes. Cela passe par la sortie régulière de nouvelles fonctionnalités, comme le module de prise de rendez-vous, le Q&A (permettant de poser une question ou demander conseil au point de vente, ainsi qu’aux autres utilisateurs), l’affichage des produits disponibles en stock, la publication des offres promotionnelles et vidéos dans les Google Posts, ou encore le Google Lens, véritable « Shazam des établissements locaux ».

Qu’est-ce Google My Business apporte à une marque ?

Je pense que la question est inversée, car les clients l’utilisent déjà. Si vous ne souhaitez pas vous en soucier, alors il est certain que vous passerez à côté d’une grande partie de votre trafic en magasin. Généralement, je conseille à ceux qui douteraient de son utilité, de regarder de plus près leurs statistiques Google Insights (l’équivalent de Google Analytics pour GMB). Cette prise de conscience est importante. Regardez le nombre de vues obtenues par vos fiches, le nombre d’itinéraires et d’appels générés, etc.
Il s’agit là d’un média incontournable, voire totalement indispensable de nos jours. La question qu’il faudrait se poser serait selon moi : « Êtes-vous sûr de rediriger correctement toutes ces personnes vers vos points de vente ? Ou au contraire, est-ce une source de frustration pour vos clients ? »

Aujourd’hui, il faut avoir à l’esprit que plus de 80%(4) des consommateurs utilisent leurs moteurs de recherche pour trouver des informations locales. C’est un chiffre très impressionnant, d’autant plus lorsqu’on sait que plus de 90% des recherches en France sont effectuées via Google. Par jour, c’est plus de 3 milliards de requêtes qui sont effectuées dans le monde.

Lorsqu’une recherche locale est effectuée, Google présente à l’utilisateur une série de résultats, affichés sous forme de carte et de liste). Positionné sous les premiers liens commerciaux (Adwords) et au-dessus des premiers résultats naturels, cet emplacement est appelé « Pack local ». Il est souvent désigné comme « Pack de 3 ». En effet, Google ne liste que trois résultats, sélectionnés pour leur pertinence. Ce positionnement est stratégique. Il s’obtient par l’optimisation du référencement local, mais aussi par une inscription sur Google My Business. Côté utilisateur, le Pack local s’avère très utile, car il permet de raccourcir les temps de recherche.

Comment optimiser la visibilité de ses points de vente grâce au Pack local de Google ?

Selon moi, il y a 4 leviers à actionner :

  1. Avoir un Store Locator optimisé SEO, composé de pages détails, elles-mêmes associées aux fiches GMB (la notoriété du site web aidant à monter en référencement)
  2. Avoir des données locales à jour et diffusées sur l’ensemble des plates-formes faisant référence à vos points de vente (par exemple, des annuaires comme les Pages jaunes, 118 218, etc.)
  3. S’assurer que les informations diffusées soient cohérentes
  4. Adopter une stratégie de gestion des avis

Peux-tu nous expliquer en quoi la cohérence des données peut avoir une influence sur le référencement de Google ?

Généralement les marques considèrent qu’administrer un compte Google My Business est suffisant pour obtenir un bon référencement local. Mais l’élément central, c’est la cohérence des données diffusées. Google va donc « sourcer » sur le web toutes les informations qui caractérisent vos points de vente. Ensuite, il va effectuer ce que l’on appelle un scoring de « NAP consistency » (Name, Adresse, Phone). Si ces informations se recoupent dans la majorité des cas, Google va estimer qu’elles sont dignes de confiance. Mais dans le cas inverse, cela peut nuire grandement à votre SEO local.

Les fiches Google My Business peuvent être modifiées par les internautes. Quels risques cela peut-il représenter ?

Si le Pack local est très utile, il est également très complexe à gérer au quotidien. Cela s’explique par l’érosion des données. En effet, les internautes peuvent modifier eux-mêmes des informations poussées initialement par la marque (horaire, adresse, etc.). Cela semble s’intensifier avec le développement des programmes d’incitation Google (par exemple : l’arrivée du statut de local guide récompensant les internautes les plus actifs). Si une mise à jour régulière par API peut être une solution, elle ne reste que partielle. Seul un travail manuel quotidien permet d’assurer un retraitement optimal de ces données et une multidiffusion cohérente de ces informations.

Lorsqu’une enseigne doit gérer plusieurs centaines de points de vente, l’administration des fiches Google My Business peut devenir complexe. Que préconises-tu ?

Il est possible d’intégrer des données et médias directement dans GMB pour créer ou mettre à jour en quelques clics l’ensemble de vos fiches. Cela ressemble à ce qui est fait sur Linkedin ou Facebook. On vient ajouter en masse des informations ou des photos de couvertures chartées par exemple. Chaque élément que vous allez associer donnera de la consistance à votre fiche. Celle-ci aura plus de chances d’être référencée.

Cependant, l’administration des fiches Google My Business peut vite devenir laborieuse et chronophage. Pour être correctement administrées, il est nécessaire de suivre 3 grandes étapes : 

  1. Nettoyer et Mettre à jour : homogénéiser et mettre à jour vos données est un préalable à l’administration de vos fiches. Seule une gestion fine et régulière permet d’assurer une diffusion qualitative et maîtrisée de vos data. Par exemple, nos équipes d’experts effectuent un contrôle minutieux du géocodage de chaque point de vente. D’autres opérations, telles que la suppression des doublons, la vérification des photos ou la récupération de la propriété des fiches nécessitent également un accompagnement professionnel.
  1. Veille : Google innove en permanence pour proposer de nouvelles fonctionnalités. Cela suppose que les marques soient suffisamment à l’écoute de l’actualité pour pouvoir s’adapter. Par exemple, Book a Table s’est associé à Google pour fournir, en quelques clics, un service de réservation de table de restaurant, et ce, depuis la fiche Google My Business. Cette nouvelle fonctionnalité vient concurrencer directement les sites de réservation en ligne comme « La fourchette » ou « Tripadvisor ». S’il est difficile aujourd’hui d’en mesurer l’impact, un chose est sûre : tous les secteurs seront concernés. 
  1. Restitution & Analyse : afin de suivre la performance des fiches GMB, Google met à disposition des utilisateurs un grand nombre de data, bien souvent difficile à exploiter. C’est pour cette raison que nous avons développé chez Evermaps un Dashboard complet, facilitant l’analyse et la prise de décision. Par exemple, la restitution des avis négatifs d’une marque de prêt à porter a permis de modifier localement les espaces de vente et faciliter l’accès au paiement.

Les fiches Google My Business se composent aujourd’hui de plusieurs modules. Jouent-ils un rôle dans le référencement des points vente ?

Les autres « modules » de la fiche GMB peuvent avoir une influence sur ce ranking : les posts, les notes et les avis clients par exemple. Depuis peu, Google propose également aux internautes de poser directement leurs questions depuis la fiche locale. Visibles par tous, ces avis doivent impérativement être traités par les marques pour éviter toute mauvaise communication.

Est-il possible de personnaliser les questions affichées sur la fiche Google My Business (appelées « Questions et réponses ») ?

Non, ce n’est pas possible. Pour mieux comprendre, cela est comparable aux avis clients. Mais sans les notes. C’est plus, à titre d’information. Ce module est présent uniquement si des avis ont été déposés. Il s’agit d’une innovation assez récente, nous n’avons pas assez de recul pour l’instant pour appréhender précisément son impact, à la fois sur le SEO et sur la génération de trafic.

“E-REPUTATION : élément clé de votre SEO local”

Nous connaissons tous l’importance des avis dans la prise de décision du client. Ont-ils également une influence sur le référencement local d’un point de vente ?

Pour optimiser l’expérience utilisateur, Google a inclus les avis clients dans ses algorithmes SEO. Qu’est-ce que cela veut dire ? Google va à la fois comparer pour un même point de vente le nombre d’avis déposés VS la note moyenne attribuée par les internautes. Par exemple, prenons deux points de vente : le premier comptabilise un score de 4/5 avec 10 avis. Le second est noté 3,5/5 avec 100 avis. Ce dernier sera mieux positionné. Pour Google, la représentativité est source de fiabilité. Attention, un trop grand nombre d’avis négatifs impactera également votre référencement local ! Tout l’enjeu est de recueillir un maximum d’avis positifs.

Quelles bonnes pratiques pourrais-tu nous partager concernant l’e-réputation locale ?

Il y a plusieurs étapes importantes à suivre dans la construction de l’e-réputation :

  1. Structurer la base de données et l’enrichir: cela permet d’éviter des déconvenues comme, par exemple, un client désireux de ne se rendre en point de vente alors que celui-ci est fermé.
  2. Considérer les avis clients : aujourd’hui GMB est une interface dont l’audience ne cesse d’augmenter, tout comme le nombre d’avis déposés. Cela nécessite un gros travail de monitoring. Généralement hors du « scope » des agences d’e-réputation ou des Community manager, le Pack local est souvent mal administré, voir ignoré. Il est recommandé de confier ces opérations à des équipes expertes en SEO local, qui pourront centraliser et synthétiser des milliers d’avis. Positifs comme négatifs, il est primordial d’apporter une réponse, prouvant votre proximité et votre réactivité. Notez que cette « source de données sémantiques » a une influence sur votre ranking. Si vos clients témoignent de la « qualité » de vos services et prennent soin de souligner vos prix « abordables », alors votre établissement aura plus de chances de remonter dans les résultats pour une requête mentionnant ces termes. De plus en plus importante, la recherche vocale, fondée sur une syntaxe différente – plus naturelle –, va renforcer le poids des avis clients déposés sur les fiches GMB.
  3. La collecte et la valorisation d’avis : si le nombre d’avis déposés sur Google My Business a largement augmenté ces dernières années, il est intéressant de noter que cette progression concerne – majoritairement – les plus négatifs d’entre eux. En effet, il est plus motivant pour un consommateur de partager une expérience négative que positive. L’intérêt n’est pas le même.
visuel review management

Comment inciter le consommateur satisfait à le faire savoir ? Par quel moyen collecter l’avis positif ?

Les plateformes de collecte sont primordiales à cette étape. Par l’intermédiaire d’emails, de sms ou de push-notifications, celles-ci incitent les utilisateurs à s’exprimer en laissant leurs appréciations. Collectée, l’expérience client est directement partagée sur la fiche GMB du point de vente désigné. La collecte est une étape stratégique. Il n’est plus question de rester passif. L’adoption d’une stratégie de veille et de modération assistée permet aux équipes marketing, commerciales et de relation client de piloter plus finement leurs opérations locales (exemple : rajouter une caisse automatique, modifier la signalétique des points de ventes, etc.). L’analyse de ces data peut-être difficile, c’est pourquoi nos experts accompagnent individuellement chacun de nos clients. Cela a permis, pour l’une de nos marques, de retirer un numéro d’appel surtaxé, jugé source d’insatisfaction.

Comment valoriser ces avis ?

Une fois l’étape de collecte et de modération maîtrisées, il est possible de venir valoriser ces avis clients. Cela passe par leurs multidiffusions. Dans un premier temps sur les pages locales du store locator, puis sur les fiches Google My Business, Facebook, ou Pages jaunes par exemple. Apparents dans les descriptifs des pages de résultats de Google sous la forme d’étoiles (appelés rich snippets), ces avis vont vous permettre d’augmenter naturellement vos taux de clics et, de ce fait, le trafic de vos pages web. Renforçant votre crédibilité, on estime que la publication d’avis authentifiés booste en moyenne les paniers de 5% et les ventes de 15%(5).

Pour conclure, si tu devais retenir une tendance, laquelle choisirais-tu ?

Selon moi, la recherche vocale sera au centre de l’actualité SEO de ces prochaines années. D’ici deux ans, c’est près de la moitié des requêtes qui seront effectuées par la voix(6), contre 20% estimés aujourd’hui. Cette évolution des comportements n’est pas sans conséquence. L’algorithme de Google va « rebattre les cartes du SEO local », priorisant d’avantage les questions et les mots-clés sous forme d’expressions (appelés « longues traines »). L’enjeu ne sera plus de faire partie du top 3 du Pack local, mais d’atteindre la position « 0 », seule réponse utilisée par les assistants vocaux.

Dans une autre mesure, les avis clients influenceront de plus en plus le « SEO vocal », Google intégrant davantage les notes et commentaires déposés dans le calcul des rankings.
Devenu un enjeu stratégique, les marques vont devoir rapidement s’adapter et innover pour conserver leur positionnement et ainsi leur capacité à générer du trafic on et off-line.

Marion Bernard,
Responsable Partenariats
chez Evermaps

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2018-06-26T18:02:12+00:00