Article extrait de Marketing – pages 66-68;70 – Clement Fages – le 1 septembre 2018 – N°210
Grâce au digital, les rapports entre un retailer et ses points de vente entrent dans une nouvelle dimension, permettant un marketing plus flexible et contextualisé au local.
Venir en tenue de festayre au carnaval de Dunkerque ou se travestir à Pampelune pour la féria… Vous remarquerez vite que vous vous êtes peut-être trompé de saison et d’endroit. C’est ce que doivent ressentir de nombreux responsables marketing en région quand, bien au fait des événements locaux ou des problématiques spécifiques à leurs magasins, ils découvrent les campagnes nationales déployées par le siège.
“Dans 80% des cas, le marketing et la communication descendent encore du siège vers le point de vente. Or, s’il faut penser l’image de marque au niveau global, les actions locales ne sont pas toujours en lien avec le contexte du magasin. 90% des retailers n’ont pas une connaissance fine de leur réseau. pour beaucoup, il prend la forme d’un tableau Excel qui n’indique pas les besoins spécifiques d’un point de vente, comme par exemple la taille des vitrines”, avance Raphaël MOISAND, DG d’IMS Retail Agility, spécialiste de la PLV.
Et si les contraintes logistiques de l’ancien monde pouvaient justifier cet état de fait, le digital bouscule aujourd’hui les méthodes dont disposent les directions marketing pour décliner leur stratégie au niveau local, en donnant de plus en plus la main aux magasins eux-mêmes. Mais en pleine révolution des “Retail Tech”, ces start-up qui surfent sur le digital pour adresser les besoins des enseignes et qui seraient plus de 3 000 en France aujourd’hui, difficile de trouver le bon interlocuteur. “Même les agences de conseil ont du mal à s’y retrouver ! Il y a une forte appétence pour le digital, mais la maturité des annonceurs sur ces canaux est encore faible, certaines opérations à succès ne conviennent pas à tous et on voit qu’une enseigne comme E. Leclerc, qui prophétisait la fin du papier y est revenu, constante le directeur général. Les investissements digitaux ont coûté une fortune à certains, qui se sont équipés d’outils sans savoir quoi en faire”. Reste qu’il est inutile d’opposer le digital à l’ancien modèle : l’avenir est à la complémentarité.
Construire sa présence digitale local
“Les médias traditionnels comme l’imprimé sans adresse et l’affichage restent très performants. Il n’y a pas forcément d’urgence à digitaliser ses investissements, mais il fait avoir en tête que 47 millions de Français ont un smartphone et que dans 73% des cas, une visite dans un magasin commence par une recherche en ligne, ne serait-ce que pour trouver les horaires d’ouverture”, rappelle Johan Gipch, directeur du développement de l’agence d’achat média Ekstend. D’où l’importance de rendre son réseau plus visible possible au niveau local, en animant régulièrement ses pages Internet, qui sont la plupart du temps la première vitrine des retailers.
“C’est le “zero moment of truth” cher à Google, soit le premier contact d’une personne avec votre offre, qui s’est déplacée de l’entrée du magasin au search. Aujourd’hui, 46% des recherches Google touchent de près ou de loin à la localisation et 18% d’entre elles aboutissent à une vente”, explique Dorothée Mani, CEO de la société de marketing local Evermaps qui travaille notamment avec le groupe Provalliance.
“La digitalisation du local est l’enjeu n°1 du groupe et devrait l’être pour tous les retailers qui cherchent à construire la visibilité de leur point de vente et faire de l’acquisition sur le long terme”, abonde Laëtitia Lecacheur, CDO de ce géant français de la coiffure, qui rassemble 3 500 salons dans 35 pays, les trois quarts en franchise, mais reste plus connu sous ses marques Franck Provost ou Jean-Louis David.
Outre l’utilisation des stores locator sur ses sites, le groupe a détaillé au maximum les informations présentes sur ses fiches Google My Business. “Un store locator est souvent la deuxième rubrique la plus consultée sur le site d’une enseigne, et 50% de ces consultations se font sur mobile. Quant aux fiches Google My Business, qui apparaissent à droite des résultats de recherche, elles sont riches d’éléments utiles comme des horaires ou des photos, et peuvent aussi accueillir des “posts” temporaires mettant par exemple en avant une promotion”, explique Dorothée Mani. Elle met l’accent sur l’importance croissante du SEO local à l’heure du développement des assistants vocaux.
“Il faut aussi soigner les avis clients, qui sont autant consultés par les clients potentiels avant une visite dans un de nos salons que par Google quand il s’agit de les mettre en avant dans ses résultats de recherche. c’est essentiel quand on sait que 90% des clics se concentrent sur le premier lien”, ajout Laëtitia Lecacher, qui mène actuellement la refonte des pages Googles My Business des salons Jean-Louis David concernés par le déploiement d’un nouveau concept tourné sur le digital.
Selon Dorothée Mani, “les appels ont augmenté de 72%, les demandes d’itinéraires de 31% et les clics vers le site web de 109%”, entre 2017 et 2018, via les fiches Google My Business. Mais la firme de Mountain View na pas le monopole du référencement local : “il ne faut pas sous-estimer les annuaires comme Yelp, Trip, Advisor ou les Pages Jaunes. On en dénombre au total une trentaine, qui vont concentrer un nombre énorme de requêtes et vous permettre d’améliorer votre SEO local”, prévient Johan Gipch, dans oublier les formats Pin’s ou Arrow de Waze, qui mettent en valeur un lieu sur la carte des utilisateurs.