Quel est l’impact du DMA sur le SEO local et les fiches Google ?

Article mis à jour le 06 mars 2024 : principales mesures annoncées par Google le 5 mars, veille de l’entrée en application des obligations.

L’arrivée du DMA (Digital Markets Act) soulève de nombreuses interrogations, notamment concernant son impact en matière de SEO local et de visibilité pour les établissements physiques. Courant 2023, Google a annoncé travailler sur un certain nombre de mesures afin de se conformer aux exigences du DMA. Ses innovations (IA, réalité augmentée…), dont beaucoup sont toujours en cours de bêta test, devraient quant à elles lui permettre de rester un canal d’acquisition et de conversion majeur.

Grâce à cet article,

• Vous disposerez de l’essentiel à connaître concernant le DMA, sur la base de l’intervention de Julie Jacob, avocate experte du domaine du numérique, qui est intervenue à nos côtés lors de notre webinar à ce sujet.
• Les principaux changements annoncés à date par Google pour se conformer.
• Je vous partagerai notre vision commune chez Evermaps ainsi que nos 5 recommandations clés pour vous préparer au mieux aux évolutions attendues en 2024.

Ces changements sont donc en marche.

Il convient donc d’anticiper et d’intégrer ces enjeux dès maintenant afin de renforcer votre stratégie web-to-store.

Qu’est-ce que le DMA ?

Entré en vigueur le 1^er novembre 2022, le Digital Markets Act (DMA) est un règlement Européen visant à encadrer l’activité économique des grandes plateformes numériques dans l’Union Européenne.

Les grandes étapes de sa mise en œuvre :

• 01 novembre 2022 : entrée en vigueur
• 02 mai 2023 : application des règles
• 06 septembre 2023 : désignation des plateformes concernées
• 06 Mars 2024 : application des obligations

Qui est concerné par le DMA ?

Le Digital Markets Act s’applique aux plateformes numériques désignées par la Commission Européenne comme « contrôleurs d’accès » (« gatekeepers »).

Les critères pris en compte : 

1. L’activité de la plateforme inclut la fourniture d’au moins 1 des 10 services considérés comme essentiels (moteurs de recherche, réseaux sociaux, navigateurs web, plateformes de partage de vidéos…).
2. Son positionnement est jugé comme incontournable, à savoir :

• • Sa position économique et financière est solide et durable (une capitalisation boursière supérieure à 75 Mds€ ou un CA dans l’UE supérieur à 7,5 Mds€ sur 3 années consécutives).
  • Elle compte plus de 45 millions d’utilisateurs actifs par mois et plus de 10 000 entreprises utilisatrices actives par an au sein de l’UE.

Il ne faisait donc aucun doute que les sociétés suivantes seraient concernées :

Qui sont les 6 premiers contrôleurs d’accès ?

La Commission Européenne a désigné le 06 septembre 2023 les 6 sociétés contrôleurs d’accès (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft) et ouvert 4 enquêtes de marché pour Bing, Edge, Microsoft Advertising (Microsoft) ainsi que pour iMessage et l’iPadOS (Apple) afin de déterminer, dans un délai maximum de 5 mois, si ces services sont également concernés. 

Source : site de la Commission Européenne

Des recours et des exceptions possibles

• Les plateformes désignées peuvent lancer une procédure de réfutation. C’est le cas de Microsoft pour Bing, Edge et Microsoft Advertising, et d’Apple pour iMessage.
• La Commission Européenne, quant à elle, pourra désigner une plateforme comme gatekeeper, après enquête, même si les seuils ci-dessus ne sont pas atteints.

Quels sont les objectifs du Digital Markets Act (DMA) ?

Le constat de la Commission Européenne

Selon la Commission Européenne, il existerait plus de 10 000 plateformes en ligne opérant sur le marché EU du numérique mais seule une infime partie d’entre elles capterait l’essentiel de la valeur générée par ces activités. Elle estime également que ces sociétés créent des situations de quasi-monopole dans leur domaine respectif et influencent ainsi, à la fois les pratiques de leur marché, mais aussi les préférences des utilisateurs.

Les objectifs du DMA

L’enjeu est d’intervenir en amont de l’abus de position dominante ou de pratiques anti-concurrentielles (vs. les mécanismes de sanctions survenant après de longues années d’enquête avant l’arrivée du DMA).

Au travers du Digital Markets Act les ambitions de la Commission Européenne visent ainsi à :

• Renforcer la concurrence
• Promouvoir des relations équitables entre ces grandes plateformes et les sociétés opérant sur le marché européen
• Protéger les consommateurs et les entreprises utilisatrices de ces plateformes
• Favoriser l’innovation et une « identité numérique » européenne

Quelles sont les obligations et sanctions du DMA ?

Une fois désignés, les gatekeepers auront 6 mois pour se conformer à une série de 24 obligations et interdictions (cf. articles 5 et 6 du règlement).

Parmi ces obligations et interdictions :

• Imposer un navigateur web, un moteur de recherche ou un assistant virtuel par défaut.
• Informer les utilisateurs des données collectées et de la manière dont elles sont utilisées par la plateforme.
• Permettre aux utilisateurs de désinstaller les applications préinstallées sur leurs appareils.

Les différents niveaux de sanctions :

1. Si la Commission européenne estime qu’un contrôleur d’accès ne respecte pas ces obligations : elle pourra l’orienter vers des mesures concrètes à mettre en œuvre.
2. Si le contrôleur d’accès persiste dans sa pratique : il pourra alors être assujetti à une amende pouvant aller jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires mondial.
3. S’il y a récidive : cette amende pourra aller jusqu’à 20%.
4. En cas de non-respect systématique du DMA (à savoir enfreindre au moins 3 fois les obligations en 8 ans) : la Commission Européenne pourra alors ouvrir une enquête de marché. Des mesures plus drastiques pourront être imposées (exemple : l’interdiction d’opérations d’acquisition d’entreprises).

Les modifications annoncées par Google pour se conformer au DMA

Impact du DMA sur le SEO local : est-ce la fin des fiches Google ?

Notre avis sur cette question

Chez Evermaps, nous sommes alignés sur le fait qu’il n’est pas question d’un retour en arrière, de disparition des fiches Google Business Profile, ni des avis.

Pourquoi ?

1. Les fiches Google et les avis contribuent à la vision portée par Sundar Pichai, CEO de Google : rendre la recherche plus pertinente, intelligente, intuitive et rapide.

Sur ce point, il est clair que les avis, qui sont de l’UGC (User Generated Content), et les données locales partagées par les établissements propriétaires des fiches Google y participent.

2. 2023 a fortement marqué une année forte en innovations pour Google (Search Generative Experience – son IA générative, Gemini, Immersive View…). Cette nouvelle expérience multimodale de recherche va propulser Google à un tout autre niveau.

C’est pourquoi, de manière factuelle, il parait difficile d’imaginer qu’en termes d’usages Google n’aie plus la préférence des utilisateurs face à cette évolution majeure.

Rappelons qu’aujourd’hui, Google occupe 97,1% de part de marché sur mobile en France et 91,4%, tous devices confondus.

3. Google a suffisamment de têtes pensantes dans ses équipes pour pouvoir adapter son moteur aux exigences du DMA, tout en restant aligné avec sa vision.

Quelle visibilité pour les fiches Google demain ?

Même s’il est tout à fait impossible d’apporter une réponse affirmée à date, l’intégration de Search Generative Experience (SGE) en 1^er élément de réponse à une recherche laisse entrevoir le futur qui se dessine pour sa page d’accueil et une réponse potentielle au DMA.

Vidéo dévoilée lors de la conférence Google I/O 2023

Au travers de cette vidéo et des écrans/vidéos relayés par les experts US testant actuellement SGE, nous avons pu constater que :

• L’affichage de SGE ne serait pas automatique : Google donnerait le choix à l’internaute de l’activer ou non. Une réponse possible au DMA ?

• Jusqu’à 5 fiches Google seraient intégrées dans les réponses de SGE en fonction de la recherche ainsi qu’une Maps plus large (cf. écran de droite).
• L’affichage du Pack local et la mise en avant classique des 3ères fiches Google dans les résultats organiques, en dessous de SGE (cf. écran de gauche).

• SGE intègre la possibilité de comparer des fiches GBP, avec la remontée d’avis répondant spécifiquement à la requête de l’internaute.

Il pourrait donc y avoir un double Pack Local dans le cas d’une requête locale : le SGE Pack (5 fiches) et le Pack local actuel (3 fiches). Reste à savoir si cette configuration sera conservée en 2024 lors du déploiement de SGE.

SEO local 2024 : vers une visibilité démultipliée ?

Hasard du calendrier ou stratégie intentionnelle (accélérée ?) de sortir ces innovations durant la même période que le déploiement du DMA, quoiqu’il en soit, ce que Google a dans les tuyaux offrira aux établissements physiques de nouveaux espaces grâce auxquels attirer de nouveaux clients. Les formats de recherche et de réponse vont se démultiplier avec à la clé plus d’opportunités de visibilité.

Cette nouvelle version du moteur de recherche devrait permettre ainsi une recherche et une décision d’achat plus faciles, plus rapides, plus contextuels et adaptées aux préférences de recherche de chaque utilisateur.

Sur quels canaux Google être possiblement visible demain ?

• Les fiches Google Business Profile et Google Maps
• Search Generative Experience : la réponse générée par SGE, le carrousel d’images avec le lien de la page associée, Google expander et ask a follow up pour approfondir une recherche, le module de comparaison de plusieurs fiches Google Business Profile… A noter que les Experts des pays testant actuellement SGE remarquent parfois des résultats de recherche sans Pack Local suite à une recherche locale. Google teste donc toutes les options possibles quant à la meilleure place à lui donner.
• Immersive View
• Indoor Live View
• Search with live view
• Multisearch near me
• Google Bard
• Google Lens (12 Mds de recherches par mois, x4 en 2 ans ! 💥)
• People Also Ask
• Les résultats organiques
• …

A voir si Bing, qui intègre ChatGPT directement à son moteur, va renforcer ses fonctionnalités en matière de recherche locale et développer son nombre d’utilisateurs (0,5% de part de marché en Franche sur mobile et 4,3% tous devices confondus).

Nos 5 recommandations

Dans ce contexte particulier où se mêlent le Digtal Markets Act et l’évolution annoncée du moteur de recherche de Google, il faut retenir que, demain, le contenu des résultats de recherche sera plus riche et précis : nombreux formats, plusieurs possibilités pour effectuer une recherche locale.

Le SEO local devient donc un levier qui va prendre encore plus d’importance dans votre stratégie globale.

Afin de vous positionner, ci-dessous nos 5 recommandations :

#1. Continuez d’enrichir au maximum vos fiches Google Business Profile et de les mettre à jour régulièrement.

Pourquoi ?

• • D’une part, il s’agit de données clés sur lesquelles Google s’appuie et continuera de s’appuyer. Elles contribuent donc à votre référencement local.
  • D’autre part, Google doit pouvoir accéder à toutes les données relatives à vos établissements afin de les positionner sur tous ces nouveaux canaux.

Notre conseil :

Assurez-vous de ne pas être dépendant de votre partenaire Tech. Assurez-vous que vous puissiez récupérer vos données à n’importe quel moment de la collaboration et que vous êtes bien propriétaire de la validation groupée de vos fiches Google Business Profile.

#2. Renforcez l’autorité de votre Store Locator

Pourquoi ?

• • Non seulement, il se doit d’être une vraie vitrine digitale de vos établissements afin d’attirer des clients potentiels et vous différencier de vos concurrents (Google s’appuient aussi sur les données de votre Store Locator)…
  • mais il doit être optimisé pour répondre aux recherches de demain ! La montée en puissance de Google lui permettra de traiter des requêtes de longue et d’hyper longue traîne. Afficher le numéro de téléphone, l’adresse ou encore les avis ne suffira plus. Il vous faudra mettre en place une stratégie SEO local et de contenus plus poussée.

C’est d’autant plus important qu’à contrario de tous les canaux Google, Bing, Apple, Ads…, vous êtes propriétaire de votre Store Locator. Vous avez donc tout intérêt à continuer de capitaliser sur ce levier puissant & à le renforcer.

#3. Investissez dans des photos et vidéos contextuelles

Pourquoi ?

• • C’est un véritable élément de différenciation, que ce soit lors de la recherche en elle-même (elles permettent d’attirer immédiatement l’œil) ou lorsqu’il s’agit de comparer un établissement à un autre.
  • Demain, Google se servira de tous ces media pour les multidiffuser. Son moteur sera plus visuel et interactif.

#4. Diversifiez votre visibilité

Apple se positionne et accélère sur la recherche locale avec le lancement d’Apple Business Connect (24,1% de part de marché pour Iphone au 4^ème trimestre 2022).

Si vous souhaitez avoir plus d’informations à ce sujet n’hésitez pas à revenir vers nous.

#5. Construisez une base de données riche, structurée, robuste et évolutive

Pourquoi ?

Votre base de données est tout simplement le socle de tout ce que l’on a vu précédemment : c’est LA fondation de votre stratégie SEO local. Il n’est pas rare chez nos clients que cela requiert un travail de fond pour réconcilier les différentes bases de données et les structurer mais nous vous invitons à avancer sur ce sujet stratégique.

Conclusion : quel est l’impact du DMA sur le SEO local et les fiches Google ?

Google n’a dévoilé à date qu’une partie des changements apportés pour sa mise en conformité. En revanche, le déploiement de ses innovations attendues pour 2024, dont Search Generative Experience (SGE), vont révolutionner la manière dont les internautes recherchent de l’information. Deux bénéfices pourraient en découler pour les réseaux d’établissements physiques ayant une visibilité établie sur Google : elles contribueront très certainement à renforcer la préférence des utilisateurs pour Google (vs. un autre acteur potentiel) et à démultiplier les opportunités de visibilité.

Plutôt qu’un SEO local affaibli par le DMA, le nouveau moteur de recherche de Google boosté à l’IA incitera, au contraire, à consolider sa stratégie de référencement local pour ne manquer aucune opportunité.

Laëtitia Lecacheur

CMO 📍 Evermaps

Sources complémentaires : 

Prise de parole d’Oliver Bethell, Head of Competition, sur la mise en conformité au Digital Markets Act
Les services associés – blog de Google
Le Digital Markets Act : un nouveau cadre