L’avènement du e-commerce et les nouvelles habitudes des consommateurs – désormais ultra connectés, mobiles et avec une logique de parcours omnicanale – peuvent présenter une menace pour les réseaux de distributions historiques que sont les enseignes physiques. Comment les marques peuvent-elles à leur tour capitaliser sur le digital et le Web to Store pour rivaliser face aux géants du web ? Quelle stratégie adopter et par où commencer ?

Qu’est-ce que le Web to Store ?

Le Web to Store définit avant tout un type de comportement client, qui va d’abord s’informer en ligne avant de poursuivre et finaliser son parcours d’achat en point de vente physique.

Côté entreprise, c’est une solution marketing visant à toucher des prospects en ligne et à les mener aux portes des magasins dans le but de les inciter à effectuer une conversion (achat, prise de rendez-vous…). Très clairement associé à la géolocalisation, le Web to Store redonne aux magasins toute leur importance parmi les différents canaux de distribution.

La clé d’une bonne stratégie Web to Store étant d’apparaître sur les différents canaux utilisés par les internautes afin de leur offrir une expérience utilisateur optimale. Ceci passe par l’optimisation de différents outils tels que le Store Locator, les fiches Google My Business ou encore les plateformes clés de diffusion (Facebook, Apple Plans, Waze…).

L’importance du Web to Store dans une stratégie marketing

Si l’e-commerce progresse chaque année, en 2019 on observait une hausse de 11,6% par rapport à 2018 (une hausse qui n’a fait qu’augmenter en 2020, due entre autres au contexte de crise sanitaire), il n’en demeure pas moins que les points de vente physiques ont de beaux jours devant eux.

Une étude de Google sortie en septembre 2020 se penche sur le futur du Retail, plus précisément sur les habitudes de consommation des consommateurs d’ici 2024. Et bien que le online soit en forte croissance, 78% des ventes se feront encore en magasins ! Malgré les efforts consentis par les différents acteurs du marché, le e-commerce reste encore très loin derrière. Ce chiffre se vérifie par le fait que la distribution physique représente à 90%, la première source de création de chiffre d’affaires. La combinaison gagnante ? Allier le online et le offline afin de suivre les nouvelles habitudes de consommation des consommateurs.

Autre signe fort de l’importance des points de vente physiques : 81% des consommateurs souhaitent que les marques facilitent leurs visites en magasin (pour diminuer l’attente en caisse, via des rendez-vous personnalisés…). Des efforts pouvant facilement être mis en place via le digital et le Web to Store.

De nos jours, pour les marques, tout l’enjeu reste de savoir tirer parti de l’exploitation de tous ces canaux dans le but de générer du trafic en points de vente. Certaines l’ont déjà compris en intégrant à leurs sites internet des solutions de Store Locator, de Click and Collect, ou encore d’e-réservation.

Quels sont leviers indispensables au déploiement d’une stratégie Web to Store ?

 

Le Store Locator

Le Store Locator est la vitrine digitale de votre point de vente physique. Elle permet aux internautes de trouver en quelques clics son magasin le plus proche et donne à vos clients les informations essentielles (adresse, horaires, n° de téléphone…). Des Call to Action vont permettre de convertir ce trafic web en trafic magasin, via la prise de rendez-vous ou encore la demande d’itinéraire. Les pages locales, ou pages magasins, vont permettre de mettre en avant des informations enrichies sur chaque point de vente (promotions locales, horaires exceptionnels…).

Installé directement sur le site web de la marque, le Store Locator est un puissant outil de trafic et de référencement naturel, qui va représenter 10 à 20% du trafic d’un site e-commerce et jusqu’à 70 à 80% d’un site de restauration ou coiffure. Le Store Locator est également votre allié SEO, qui permettra à vos pages magasins de remonter dans les meilleures réponses de Google lors d’une recherche locale.

Pour aller plus loin :

 

Google My Business

Les fiches Google My Business représentent aujourd’hui LE canal Web to Store sur lequel apparaître. Avec plus de 90% de part de marché, Google truste aujourd’hui l’univers des moteurs de recherche. D’autre part, il donne de plus en plus d’importance aux recherches locales. Pour en savoir plus, nous avons dédié la première partie de notre dernier webinar à l’importance grandissante donnée au local par Google.

Aujourd’hui, plus d’une recherche sur deux est une recherche à caractère local, un type de recherche qui fait apparaître le pack local dans plus de 90% des cas. Comment apparaître dans ce fameux pack local ? Il faut posséder une fiche Google My Business et l’optimiser au maximum. Outil gratuit, il vous demandera un peu de temps et d’efforts afin de commencer à remonter dans les résultats de recherches locaux.

Pour aller plus loin, nous avons dédié plusieurs articles à l’optimisation des fiches Google My Business :

 

Le Presence Management

Le Presence Management est une technique à ne surtout pas négliger dans une stratégie Web to Store. Elle vient compléter l’apport du Store Locator et de Google My Business en référençant les données de chaque point de vente physique de manière homogène sur les différentes plateformes clés de référencement. Cela nécessite donc que les informations de base soient correctes, mais surtout mises à jour régulièrement et sur l’intégralité des outils sur lesquels la marque est présente. Les pages locales sont la vitrine digitale de vos établissements et nécessitent une vérification régulière, afin de n’induire en erreur aucun client potentiel.

Pour une stratégie Web to Store efficace, il n’est pas nécessaire d’être présent sur l’ensemble des plateformes de diffusion, mais uniquement sur les plus pertinentes. C’est-à-dire celles dont le taux d’audience est le plus élevé et qui peuvent vous apporter un réel bénéfice. Ce sur quoi evermaps a voulu se concentrer en sélectionnant uniquement les principales plateformes qui drivent 99% du trafic, afin de garantir un réel impact.

Les plateformes web to store clés d'une bonne stratégie de Presence Management

Pour aller plus loin :

 

L’e-reputation et les avis clients

Vos consommateurs ont un avis sur vos services, vos magasins et votre relation client et le font savoir sur les différentes plateformes où votre marque est présente. Qu’il soit positif ou négatif, un avis client est une donnée très importante qu’il ne faut pas négliger. Non seulement déterminant dans le processus décisionnel d’un consommateur en recherche d’information, l’avis est un critère fondamental, permettant à Google de vous référencer correctement au sein de son moteur de recherche.

Statistiquement, 91% des consommateurs de la génération des millenials font autant confiance aux avis en ligne qu’à leurs amis ou à leur famille et 72% des consommateurs ne prennent aucune décision avant d’avoir lu des commentaires d’autres usagers. Que ce soit pour les petits établissements ou les réseaux de points de vente, les avis clients, ou avis locaux, méritent aujourd’hui une stratégie dédiée. C’est-à-dire d’y répondre et d’y répondre rapidement. Des avis correctement gérés représentent un des critères principaux de classement dans le pack local.

Pour aller plus loin :

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